每當(dāng)提到內(nèi)容營銷,對內(nèi)容兩個字總是有一種千里之外的距離感,不知道這個內(nèi)容到底是指什么。如果你不想深究內(nèi)容里面到底有什么文章,可以從另外一個角度來理解內(nèi)容。我們對發(fā)出去的內(nèi)容加上一根時間軸的話,就可以判斷出內(nèi)容的生命周期有多長。今天要分析的兩個概念就是與內(nèi)容壽命有關(guān)的:存量內(nèi)容和流量內(nèi)容。
什么是存量內(nèi)容?
存量內(nèi)容即不容易過時、可以多次重復(fù)利用的內(nèi)容。這種內(nèi)容一般具有很長的生命周期,隨著時間的推移不會明顯減損其價值。
比如,一個百科概念、一篇學(xué)術(shù)性文章、一個品牌故事、一本藍皮書或電子書、一個教程等等。這些內(nèi)容都可以放在那里很久很久,有的甚至可以像老窖一樣,時間越長越有味道。經(jīng)典不過時,是這種內(nèi)容的一大特點。
例子:互聯(lián)網(wǎng)上有一個叫曹鵬的人,很有才,他有一個博客叫做:曹鵬編程之邦。這個博客的首頁就有很多教程,SEO、CSS、JS等等,做得非常不錯,是典型的存量內(nèi)容。很多大型網(wǎng)站都將這些教程作為入門級必備教程,在網(wǎng)絡(luò)上流傳頗廣。到目前為止,這些教程的價值依然沒有多少減損。
存量內(nèi)容一般會做成網(wǎng)站的內(nèi)容合輯存放起來,形成網(wǎng)站當(dāng)中的一個類似于資源區(qū)的地方,這個地方通常也是鏈接誘餌的集中地。
什么是流量內(nèi)容?
流量內(nèi)容也叫消費性內(nèi)容,即那些看過之后就會被遺忘的內(nèi)容,保鮮期很短,更多的是發(fā)揮新聞的功能。比如一個網(wǎng)站公告、一條行業(yè)爆炸性新聞、一個實戰(zhàn)案例分享、一個旅行故事、一篇評論性文章等等。這些內(nèi)容一般具有比較短的生命周期,隨著時間的推移其價值會有明顯的減損,甚至?xí)兂梢欢牙?
例子:有一個網(wǎng)站,叫做虎嗅網(wǎng),是很多自媒體人喜歡的網(wǎng)站。里面的內(nèi)容就偏向于流量內(nèi)容,各種猛料爆料,熱點熱評,七嘴八舌,熱火朝天。再舉一個例子:今日頭條,里面的內(nèi)容也是典型的流量內(nèi)容,樣樣是頭條,條條是猛料,哪樣滾燙它就碰哪樣。
那么,做內(nèi)容營銷的時候,我們到底要存量內(nèi)容還是流量內(nèi)容?
這是一個很幼稚的問題,就像叛逆的青春期小孩一樣,看到的事情不是黑的就是白的。我的主張是要看具體情況。如果你的內(nèi)容營銷是以網(wǎng)站為基地,我覺得可以這么考慮:
1、媒體型的網(wǎng)站,以流量內(nèi)容為主。
2、資源型的網(wǎng)站,以存量內(nèi)容為主。
3、個人博客,以存量內(nèi)容為主。
4、企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站,以存量內(nèi)容為主。
5、電子商務(wù)網(wǎng)站,以存量內(nèi)容為主。
看了以上五種情況,存量內(nèi)容以4:1完勝,好像很厲害的樣子。從這個4:1,可以再推導(dǎo)出以下幾個結(jié)論:
1、存量內(nèi)容是很有需求的。
存量內(nèi)容其實代表了一般意義上的內(nèi)容,就是那些值得收藏起來的精品內(nèi)容。這種內(nèi)容多嗎?你隨便百度一下,有上百萬個結(jié)果,看起來很取之不盡的樣子,但是仔細一看會發(fā)現(xiàn)99%都是垃圾信息。信息的同質(zhì)化和低質(zhì)化讓人罵聲一片。所以,豐富多彩的精品內(nèi)容是一個很大的缺口。以后可能會有越來越多的人愿意掏錢買內(nèi)容。
2、個人博客應(yīng)該以專家形象見人
個人博客如果使勁更新行業(yè)新聞,遲早一天會累死,而且你的新聞大部分人是看不到的。運營一個個人博客,首先你必須成為專家,分享自己的專業(yè)內(nèi)的東西。這里說的專家,不是原創(chuàng)專家,而是你要對自己的領(lǐng)域有獨到的眼光,即可以寫出原創(chuàng)的東西,也可以挑選出最符合自己個性的東西。
3、買賣網(wǎng)站要有內(nèi)容儲備
所謂的買賣網(wǎng)站就是那些做生意的網(wǎng)站,比如企業(yè)站、電商網(wǎng)站。這些網(wǎng)站可以多關(guān)注這樣一個問題:別人憑什么掏錢買你的東西?對于這個問題,可以有這么兩個答案:
1、別人認同你;
2、別人得到了你的幫助。
怎么達到這兩個目的?
1、一個能引起共鳴的企業(yè)理念和企業(yè)故事;
2、專業(yè)解答領(lǐng)域內(nèi)的顧客問題。
這兩類內(nèi)容,應(yīng)該是買賣網(wǎng)站最不能缺少的內(nèi)容。隨著競爭的加劇,缺乏個性和幫助性信息的買賣網(wǎng)站生意都不好做。
PS:品牌故事不是指那一個“關(guān)于我們”的爛頁面,而是關(guān)于企業(yè)的系列故事,表達的是企業(yè)的歷史、理念和使命。這里有一個案例可以參考:香奈兒的品牌故事(系列)。
4、流量內(nèi)容交給媒體來專業(yè)負責(zé)
媒體性的網(wǎng)站專業(yè)捕捉網(wǎng)絡(luò)上的一切風(fēng)吹草動的,它們最喜歡新鮮的東西,有時還會在此基礎(chǔ)上故意把新東西擰成既奇特又有趣的東西。它們的對象是眼球,而不是錢包,所以一般的博客和企業(yè)網(wǎng)站真的沒必要走這條路。
以上只是內(nèi)容的偏向而已,不是絕對。一個正常的網(wǎng)站一般都會同時存在流量內(nèi)容和存量內(nèi)容。而且這兩種內(nèi)容沒有優(yōu)劣之分,它們只是扮演的角色和體現(xiàn)的功能不同而已。流量內(nèi)容關(guān)注的是行業(yè)的熱點,存量內(nèi)容關(guān)注的是行業(yè)的常態(tài)。流量內(nèi)容體現(xiàn)的是新聞功能,存量內(nèi)容體現(xiàn)的是知識功能。
存量和流量內(nèi)容結(jié)合在一起使用是比較健康的狀態(tài)。比如SEO行業(yè)的權(quán)威網(wǎng)站seowhy,既有“SEO十萬個為什么”這種經(jīng)典內(nèi)容,也有SEO行業(yè)的最新動態(tài)。這在用戶看來,前者可以體現(xiàn)專業(yè)度,后者可以體現(xiàn)行業(yè)信息入口的形象。兩者結(jié)合在一起,你的整體形象就顯得比較權(quán)威了。
面對存量內(nèi)容和流量內(nèi)容,以下三種人可以思考一下下面三個問題:
1、網(wǎng)絡(luò)營銷人:怎么平衡流量內(nèi)容與存量內(nèi)容?
自從有了微博微信這種微媒體,網(wǎng)絡(luò)營銷一下子變得戲劇性起來。很多人都拼命制作精品內(nèi)容,就是為了能夠在這些微媒體上得到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),一下子提高知名度。這種想法是很符合人性的,誰都渴望短平快,但是短平快往往不容易鑄造經(jīng)典。
經(jīng)典是需要積淀的,沉淀下來的內(nèi)容都比較厚重,不容易再拿到微媒體上傳播,但是它卻會成為微媒體的取材源,并成為搜索引擎最喜歡的東西。因此,沉淀下來的信息,比如百科、榜單、指南、大全等等這些存量內(nèi)容適合儲存在搜索引擎這個大倉庫里,這也是SEO最應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容。
而那些需要借助輿論大潮和社交工具進行快速傳播的內(nèi)容,通常取材于存量內(nèi)容,結(jié)合當(dāng)前社會熱點和大眾的痛點癢點進行精益生產(chǎn)(標題黨、視覺化設(shè)計、語言通俗化),就成為游走于媒體和社交平臺的流量內(nèi)容,這種內(nèi)容主要發(fā)揮PR功能。
因此,存量內(nèi)容作為后盾,負責(zé)SEO;流量內(nèi)容作為先鋒,負責(zé)PR。兩者互相反哺,相信會是一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不要以為搜索引擎已經(jīng)死掉了,作為營銷場所,只是沉淀下來而已,而且流量質(zhì)量反而比以前提高了不少。如果你沒有太多的時間精力和創(chuàng)意做PR,扎扎實實做好存量內(nèi)容是明智的做法。
2、企業(yè)主:內(nèi)容塑造了一個什么樣的企業(yè)形象?
很多企業(yè)都不想錯過互聯(lián)網(wǎng)這條大船,因為你不上船可能就會餓死。在這個大潮流下,出現(xiàn)了另外一個人群:從未辦過企業(yè)的評論員。他們激情澎湃地干了一件事情:整出了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這坨理論。那些真正辦企業(yè)的企業(yè)主聞到這坨東西之后,眼睛一亮,覺得很厲害的樣子,于是叫秘書人手一份打印出來,召集大家開個歷史性的轉(zhuǎn)型大會,對著打印稿使勁地念。散會之后,全體員工都覺得很有使命感的樣子,于是逢人就大談特談互聯(lián)網(wǎng)思維。兩個月之后,老板發(fā)現(xiàn)底下的人除了放屁啥也沒干出來。于是晚上回家一邊抽煙一邊對老婆感概:我們什么都沒做錯,錯就錯在年紀太大了。
這個故事告訴我們:如果你把旁觀者的意淫當(dāng)做行動指南,最終內(nèi)分泌失調(diào)的一定是自己。而那個意淫的人,則繼續(xù)若無其事地意淫。
互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)競爭提供了一非常公平的場所,未來企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)競爭,本質(zhì)上就是內(nèi)容競爭,又或者說根本沒有競爭,因為企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是內(nèi)容差異化的問題。潮流誰都看得到,思維誰都可以扯上兩句,關(guān)鍵是怎么做出東西來。如果企業(yè)要想真正爬上互聯(lián)網(wǎng)這條船,可以考慮下面這個簡單邏輯:
把自己曬到網(wǎng)上(社會化)——找到自己路子(利基市場)——確立風(fēng)格和形象(定位)——構(gòu)建內(nèi)容體系(執(zhí)行策略)——持續(xù)不斷地豐滿自己的形象(內(nèi)容建設(shè)執(zhí)行)
其實能把前面四步完成已經(jīng)很不容易了,最后的內(nèi)容建設(shè)是沒完沒了的,一旦開始,根本停不下來。企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)上滲透自己的影響力,就要把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品來做。
從這個過程當(dāng)中,你會發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容就是你在互聯(lián)網(wǎng)的資產(chǎn),這些資產(chǎn)承載了你的形象、信譽、歷程等等花錢買不到的東西?梢袁F(xiàn)在就試想一下:十年之后你回頭看自己在網(wǎng)絡(luò)上輸出了什么內(nèi)容,這些內(nèi)容是不是構(gòu)成了一個有生命力的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng),你的客戶從你的內(nèi)容當(dāng)中感知到了什么樣的企業(yè)形象。這樣,你就會覺得舒坦多了。
所以,不要老是忙著在網(wǎng)站上發(fā)什么企業(yè)新聞和行業(yè)動態(tài)了,多花心思去構(gòu)建知識類的內(nèi)容和反應(yīng)企業(yè)理念的故事才是正事。存量內(nèi)容持續(xù)輸出,流量內(nèi)容看準時機有的放矢,這是企業(yè)進行內(nèi)容建設(shè)的基本思路。
在互聯(lián)網(wǎng)上找準自己的位置比命根子還重要,長尾市場火力全開才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的潮流,用流量思維來沖業(yè)績就相當(dāng)于喝二鍋頭解渴,最后怎么死都不知道。
3、自媒體人:我是哪種類型的自媒體人?
再小的個體,也有自己的扯淡權(quán)利。以前的山村歌手只能對著山山水水唱出心中的歌,然后聽著自己的回音慢慢變老。現(xiàn)在生活水平提高了,家家都能連上網(wǎng)了,于是各路神仙就從大山里走出來了。成為自媒體的一大好處,就是可以一絲不掛地待在家門前的大樹底下,插上一根網(wǎng)線,集結(jié)一群粉絲,然后熱火朝天地開始扯淡。
雖然俺不懂媒體這個概念的精髓是啥,但是我覺得它不應(yīng)該是嘩眾取寵、愚弄感官的工具。除了新聞熱點類的評論之外,還有很多人渴望的是有更多的價值輸出。提供一首好歌、一段好視頻、一個解決方案、一份行業(yè)報告、一次實戰(zhàn)經(jīng)驗等等都是很有需求的,當(dāng)然各種“2B”互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)發(fā)生時,各路元芳的看法也是很有看頭的。目前的自媒體環(huán)境是,元芳很多,知識和方法論的輸出者太少,通常這群人是個人站長或者博主。而這一塊的自媒體也許是更有需求的,從百度文庫、百度經(jīng)驗、百度閱讀等等產(chǎn)品的調(diào)整中就可以嗅到這種趨勢。
因此,個人站長和博主迎來了煥發(fā)第二春的機會,理論上。個人覺得,這些輸出專業(yè)知識和方法論的人是自媒體的長尾大軍,可以在很多垂直領(lǐng)域找到自己的位置。這部分人更應(yīng)該關(guān)注的當(dāng)然是經(jīng)典的存量內(nèi)容,而且這些內(nèi)容需要一個比較穩(wěn)定的存放空間,通常就是一個網(wǎng)站或者獨立博客。
對于新聞記者型的自媒體,也是當(dāng)前的主流自媒體,他們善于把流量內(nèi)容的價值最大化,犀利的觀點、麻辣的熱評、獨到的見解和名氣是他們的資本,他們的聲音就是一個品牌。渠道的多寡和訂閱數(shù)量決定他們的聲音能夠影響多少人。