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網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)致?tīng)I(yíng)收上升34%

摘要：預(yù)算上的擔(dān)心會(huì)影響所有的營(yíng)銷(xiāo)者，但對(duì)小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者尤為艱難，他們總是要用相對(duì)有限的資金，來(lái)滿(mǎn)足多個(gè)目標(biāo)。一家B2C公司面臨著網(wǎng)站的徹底改版，以及品牌重建和重新定義營(yíng)銷(xiāo)策略，所有這一切都基于小額預(yù)算。

了解一下他是怎樣在三個(gè)月內(nèi)完成這一過(guò)程，并最終交出了一個(gè)有效提升銷(xiāo)售的網(wǎng)站，而讓客戶(hù)激動(dòng)的。這一工作的回報(bào)？是公司營(yíng)收上升34%。

記者 David Kirkpatrick

挑戰(zhàn)

對(duì)于重新設(shè)計(jì)公司網(wǎng)站，兩片葉子一片芽茶公司（Two Leaves and a Bud Tea Co.）的營(yíng)銷(xiāo)主管Phil Edelstein說(shuō)：“我們第一個(gè)目標(biāo)是驅(qū)動(dòng)收入的可用性。第二個(gè)目標(biāo)是在推動(dòng)銷(xiāo)售時(shí)建立品牌�！�

兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)問(wèn)題——預(yù)算。兩片葉子一片芽是一家8個(gè)員工的小公司，專(zhuān)營(yíng)優(yōu)質(zhì)的整葉茶。其產(chǎn)品被國(guó)際分銷(xiāo)到諸如Whole Foods等銷(xiāo)售點(diǎn)，也在網(wǎng)上直接出售。Edelstein面臨著，要在他描述為“微預(yù)算”的情況下，翻新一個(gè)表現(xiàn)不佳的網(wǎng)站，并振興整體品牌。不是件容易的事。

兩片葉子一片芽的網(wǎng)站，在可用性和功能性問(wèn)題上陷入了困境，不能夠產(chǎn)生Edelstein希望從電子商務(wù)所得到的收入。他在尋找網(wǎng)絡(luò)渠道，以撐起公司業(yè)務(wù)的10%，并認(rèn)為用一個(gè)新的網(wǎng)站，可以達(dá)到這一數(shù)字。他覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)渠道非常有效和有用，有兩個(gè)原因。第一，它可測(cè)量。網(wǎng)站能被改變，而且這些改變能立即被監(jiān)測(cè)到它們會(huì)怎樣影響收入。第二，從營(yíng)銷(xiāo)的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站是抵達(dá)顧客的極佳方式。

盡管得到的預(yù)算很少，Edelstein還是決定翻新公司的整個(gè)網(wǎng)站，并把新網(wǎng)站作為整體重建品牌策略和過(guò)程的核心部分。新網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)始于2010年6月，9月上線(xiàn)。

由于網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)是重建品牌努力的整體性部分，也就緊密結(jié)合了一套內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略，包括博客帖子、e-newsletter以及社會(huì)化媒體的延伸。讓我們看看，Edelstein是如何在小額預(yù)算基礎(chǔ)上，把網(wǎng)站的重新設(shè)計(jì)，變?yōu)檎�體重建公司品牌和營(yíng)銷(xiāo)努力的。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

由于新網(wǎng)站是整體品牌重建和營(yíng)銷(xiāo)努力的中心，那起點(diǎn)就在于這些步驟，把有限資金放在網(wǎng)站上，產(chǎn)生至少10%的公司收入。

階段 #1 建立一個(gè)新網(wǎng)站

Edelstein把網(wǎng)站的重新設(shè)計(jì)分為4個(gè)步驟，這一過(guò)程從規(guī)劃到上線(xiàn)，為期僅3個(gè)月。

步驟 #1 —— 研究

研究的主要工作就是與下列人員面談：

1、顧客

2、批發(fā)商

3、 公司員工

Edelstein還做了比較競(jìng)爭(zhēng)力分析，以了解競(jìng)爭(zhēng)是怎樣表現(xiàn)為訊息的。他查看市場(chǎng)數(shù)據(jù)，走訪(fǎng)展覽會(huì)，還與顧客互動(dòng)。

他說(shuō)：“我認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)方面也是研究的一種形式，因?yàn)檫@是認(rèn)知的最好方式。”他補(bǔ)充說(shuō)，對(duì)于茶葉界發(fā)生的事情，以及發(fā)現(xiàn)公司所進(jìn)入的利基市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這些經(jīng)驗(yàn)性研究使他能“收集見(jiàn)解”。

步驟 #2 —— 分析和內(nèi)部的品牌重建

研究之后，Edelstein進(jìn)入一段時(shí)間的分析，把他通過(guò)經(jīng)驗(yàn)性研究所得到的一切匯總起來(lái)，判定什么是重要的、什么不是。在這一步驟期間，他開(kāi)始形成一個(gè)針對(duì)發(fā)展新顧客的更加深入的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并同時(shí)著手品牌重建。

這一步驟的另外一部分，是結(jié)合研究階段獲得的所有數(shù)據(jù)，在內(nèi)部建立新的品牌。內(nèi)部的品牌重建，始于制訂反映新品牌態(tài)度的公司政策——這樣，所有員工離開(kāi)工作一天，享受他們選擇的冒險(xiǎn)——并在公司里借助關(guān)鍵的利益相關(guān)人員，建立新的品牌。

對(duì)研究階段得到的信息進(jìn)行分析，現(xiàn)在有助于把內(nèi)部的品牌，準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠科放�，并有助于推�?dòng)新網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)。

步驟 #3 —— 開(kāi)始建設(shè)網(wǎng)站

Edelstein做了很多經(jīng)驗(yàn)性研究也收集了不少見(jiàn)解，這些被引向內(nèi)部的公司品牌重建，以及一個(gè)新的深度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。鑒于新網(wǎng)站已初見(jiàn)端倪，這項(xiàng)工作被界定為針對(duì)新網(wǎng)站和公司的外部品牌推廣。

同時(shí)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師也在參與一個(gè)深度發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程包括：

1、為公司評(píng)估新品牌

2、評(píng)估老網(wǎng)站的Google Analytics數(shù)據(jù)

3、與團(tuán)隊(duì)面談，找出每個(gè)成員希望從新網(wǎng)站得到什么、他們希望看到哪些變化，以及完整保留的元素。

在這個(gè)發(fā)現(xiàn)過(guò)程之后，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師開(kāi)始新網(wǎng)站的線(xiàn)框圖（wire framing）。Edelstein與設(shè)計(jì)師緊密合作，規(guī)劃網(wǎng)站架構(gòu)，決定網(wǎng)站如何組織，以及最重要的，用戶(hù)流暢體驗(yàn)（flow experience）。他給設(shè)計(jì)師設(shè)置了一系列目標(biāo)，最重要的三個(gè)依次是可用性、品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售。

“我們要一個(gè)高度可用、高度效率、高度有用的（網(wǎng)站），”Edelstein說(shuō)，“但我們?nèi)孕枰獋鬟_(dá)品牌訊息�！�




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