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導(dǎo)語:2009年12月我在完成了澎柏生物網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目整體戰(zhàn)略規(guī)劃以及中國第一黑店項(xiàng)目策劃后和澎柏生物科技公司結(jié)束了合作關(guān)系，也正式接手廣東某投資移民集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目操盤。該集團(tuán)是一家靠投資移民起家的公司，后逐步發(fā)展成為投資移民、海外地產(chǎn)、出國簽證、海外金融四個業(yè)務(wù)模塊的集團(tuán)公司�，F(xiàn)將該項(xiàng)目操作全過程真實(shí)展現(xiàn)。

　　中國古人說過“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢!”做任何事情之前，我們都需要問自己幾個問題，事情能不能做?為什么做?怎么做?找什么人來做?能做成什么效果?要花多長時間?

　　背景介紹

　　2008年該集團(tuán)高層在參加單仁的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)后花費(fèi)數(shù)萬元讓深圳某建站公司建設(shè)集團(tuán)網(wǎng)站，并且派專人從廣州趕到深圳長時間駐點(diǎn)該建站公司和相關(guān)建站人員溝通。但是花巨資建設(shè)的網(wǎng)站由于各種因素在沒上線就半途夭折，集團(tuán)公司浪費(fèi)了大量人力、物力和時間等資源買了一個教訓(xùn)——越能忽悠越不可靠。

　　其主要原因便在于目前幾乎所有建站公司雖然打著營銷型網(wǎng)站建設(shè)的大旗，但卻根本沒有網(wǎng)站策劃人員、營銷策劃人員，都是從功能程序方面弄一個固定模版，然后改下logo、公司名字、導(dǎo)航條等，重新設(shè)計(jì)下界面，該建站公司的也是如此。試想下，一個個網(wǎng)站復(fù)制品哪有什么個性、哪有什么獨(dú)特賣點(diǎn)、更不要說核心競爭力了，光靠放個視頻，放點(diǎn)客戶見證、榮譽(yù)資質(zhì)就能成交? 營銷必須從系統(tǒng)上、從供應(yīng)鏈上來為客戶提供價值，能成交一定是在某一個客戶重要關(guān)注點(diǎn)比競爭對手做的更好。

　　該集團(tuán)公司沒有采用該建站公司建設(shè)的網(wǎng)站后又找了東莞一家網(wǎng)站建設(shè)公司，該公司直接套用了一套帝國的程序模版，設(shè)計(jì)極差、結(jié)構(gòu)混亂、布局呆板、瀏覽器不兼容，集團(tuán)專人聘用一個網(wǎng)絡(luò)推廣人員推廣運(yùn)營該網(wǎng)站，經(jīng)過一年的運(yùn)營，偶爾也能有從網(wǎng)上來的客戶成交。

　　在此情況下，該集團(tuán)看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大潛力和無窮商機(jī)，所以決定和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)合作。在2009年底，通過某人聯(lián)系上了菜根譚。

　　整體思路

　　在和該公司初步溝通后，菜根譚在09年12月的時候通過百度后臺和谷歌關(guān)鍵字工具初步分析發(fā)現(xiàn)：“移民、簽證、出國”等詞的頻次總計(jì)每月超過2000萬次，中國的富有階層基本都有出國的欲望，并且基本都有通過網(wǎng)絡(luò)來搜索了解相關(guān)信息的習(xí)慣。

　　同時，菜根譚也初步分析了幾家投資移民公司的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站都有一個致命問題——結(jié)構(gòu)不清晰。由于投資移民的目標(biāo)國家和具體移民項(xiàng)目的復(fù)雜性，幾乎所有的投資移民網(wǎng)站結(jié)構(gòu)都不清晰，用戶不能很方便、快速的尋找自己需要的有價值內(nèi)容和服務(wù)，造成客戶體驗(yàn)極差。

　　菜根再大致查詢分析了百度競價排名，發(fā)現(xiàn)出價奇高，“投資移民”一詞更是高達(dá)幾十元一次點(diǎn)擊，競爭非常激烈。

　　得出幾點(diǎn)結(jié)論：

　　一、市場需求很大

　　二、競爭激烈

　　三、目標(biāo)受眾有通過網(wǎng)絡(luò)尋找相關(guān)信息的習(xí)慣，項(xiàng)目非常有機(jī)會

　　四、主要傳播手段基于搜索，尤其是百度

　　所以在09年1月份在參加集團(tuán)一個初步的投資移民培訓(xùn)后做了一個大致的項(xiàng)目運(yùn)營大綱，主要包括基本思路、發(fā)展步驟、措施和目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)組建思路、費(fèi)用投入預(yù)算和收益分析等幾大模塊。

　　菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)建議：

　　“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢!”

　　運(yùn)營一個項(xiàng)目，無論大項(xiàng)目還是小項(xiàng)目，對項(xiàng)目的背景了解是非常重要的，項(xiàng)目的來龍去脈、啟動項(xiàng)目的動機(jī)等情況都需要有基本了解。一個合格的網(wǎng)絡(luò)營銷/電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營職業(yè)經(jīng)理人在初步了解市場后，必須能夠迅速形成項(xiàng)目的整體策略思路、發(fā)展步驟、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)措施、團(tuán)隊(duì)組建及費(fèi)用投入和收益預(yù)期。也許在項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)營過程中有一定出入，但是前期一定要有整體概念和思路，前期也不一定要很詳細(xì)，但一定要有。前期的策略提煉非常重要，比如該項(xiàng)目前期提煉出一條重要策略：基于搜索。這就需要在網(wǎng)站策劃建設(shè)、網(wǎng)站運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)傳播都圍繞這個策略來實(shí)施，更重要的是團(tuán)隊(duì)組建也需要圍繞策略對崗位的要求來。

　　而有些項(xiàng)目、有些行業(yè)，并不能以搜索為主，比方說菜根譚有個朋友的做定制酒的公司，他這產(chǎn)品基本沒人搜索，這就需要換一種策略，要主動尋找目標(biāo)受眾的圈子，采取創(chuàng)意的話題營銷等方式。

　　精益求精的網(wǎng)站整體規(guī)劃方案

　　對于很多網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目，網(wǎng)站的好壞基本可以奠定項(xiàng)目成功與否的基礎(chǔ)。一個好的網(wǎng)站簡單來說就是轉(zhuǎn)化率高、傳播力強(qiáng)的網(wǎng)站。具體細(xì)分的話，可以分解為：平臺結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)流程是否簡潔、便捷，網(wǎng)站視覺是否讓目標(biāo)用戶舒服，網(wǎng)站服務(wù)或產(chǎn)品頁面是否具有銷售力，網(wǎng)站的資訊內(nèi)容是否具備深度、具有價值，網(wǎng)站后臺功能是否方便系統(tǒng)，網(wǎng)站的SEO相關(guān)優(yōu)化是否到位等。當(dāng)然，其實(shí)一個網(wǎng)站作為一個整體都是各方面因素綜合均衡決定的。正是涉及到用戶思維習(xí)慣、行為習(xí)慣、產(chǎn)品、資訊、視覺、SEO、后臺程序等，所以網(wǎng)站規(guī)劃是需要深思熟慮的，需要反復(fù)權(quán)衡。該投資移民網(wǎng)站規(guī)劃便花費(fèi)了大量精力和時間，前期首先要研究公司業(yè)務(wù)、具體的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢等，還要研究主要競爭對手的優(yōu)劣勢，更要充分考慮用戶群體，結(jié)合網(wǎng)站一些技術(shù)、功能來確定。

　　首先根據(jù)公司業(yè)務(wù)形式和客戶特征，采取了按照業(yè)務(wù)形式來建站，組建一個業(yè)務(wù)網(wǎng)站群，然后利用集團(tuán)站來為各子站做品牌背書和導(dǎo)航。




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